FMCG 通路行銷秘訣：提升通路競爭力完整教學

FMCG 行業競爭激烈，產品差異性不大，消費者忠誠度又低，如何提升品牌在通路端的競爭力？本文將揭示 FMCG 通路行銷的關鍵秘訣，帶您深入了解全通路行銷的理念與應用技巧。從促銷活動、陳列設計、店內廣告到數據分析，我們將以實務案例為您解析如何整合線上線下渠道，創造一致的品牌體驗，提升消費者忠誠度，最終達到提升銷售業績的目標。

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通路行銷：FMCG 通路行銷案例｜產品差異性不大、忠誠度又低

在 FMCG 行業中，產品差異性不大、消費者忠誠度又低，這讓負責通路行銷的人員經常面臨著巨大的壓力。產品掛上活動吊牌貼紙，祭出價格促銷、組合優惠，博取賣場DM上的版位，一切為了刺激銷售、讓通路夥伴感受到品牌的資源投入。然而，這樣的傳統策略真的有效嗎？在競爭日益激烈的市場環境下，FMCG 品牌需要更深度的思考，如何突破傳統框架，創造更有效的通路行銷策略。

FMCG 通路行銷的關鍵在於「理解消費者」。消費者在通路上的購物行為，以及不同通路之間的差異性，是制定通路行銷策略的基礎。例如，在大型超市，消費者可能更注重價格和便利性，而小型便利商店則更注重商品的即時性。因此，品牌需要根據不同的通路特性，制定針對性的行銷方案，才能有效地觸達目標消費者。

此外，全通路行銷的概念也逐漸受到重視。全通路行銷是指以顧客為中心的方法，整合所有管道，在實體商店、應用程式和網站上交付統一且一致的品牌體驗。它確保客戶可以在不同平台上與品牌無縫互動，從而提高他們對品牌的忠誠度。例如，消費者可以在線上瀏覽產品資訊，並在實體店進行購買，或者在實體店體驗產品後，通過線上平台完成購買。

在全通路行銷的趨勢下，FMCG 品牌需要思考如何整合線上與線下渠道，創造一致的品牌體驗。這需要品牌在產品開發、行銷策略、顧客服務等方面進行全面的調整，才能真正實現全通路行銷的目標。

下一章節，我們將深入探討全通路行銷的概念和實務應用，並分享一些成功案例，幫助您掌握全通路行銷的技巧，提升品牌在通路端的競爭力。

通路是什麼意思？

在探討FMCG通路行銷秘訣之前，我們需要先理解「通路」的真正含義。簡單來說，「通路」指的是產品轉移至顧客之過程中所使用的各種管道或是產品接觸顧客的管道。想像一下，你想要購買一瓶礦泉水，你會去哪裡買呢？便利商店、超市、線上購物平台，這些都是通路。通路就像一條橋樑，將產品從生產者手中傳遞到消費者手中，讓消費者能夠方便地取得所需商品。

通路可以分為許多不同的類型，常見的分類方式包括：

• 直營通路：由生產者直接銷售產品給消費者，例如品牌開設的旗艦店、官網線上商店等。
• 間接通路：透過中間商將產品銷售給消費者，例如經銷商、批發商、零售商等。
• 線上通路：透過網路平台銷售產品，例如電商平台、社群媒體等。
• 實體通路：透過實體店面銷售產品，例如便利商店、超市、藥局等。
• 混合通路：結合線上與實體通路，例如擁有官網和實體店面的品牌。

不同的通路類型擁有各自的優缺點，例如直營通路可以更好地控制品牌形象和產品品質，但成本較高；間接通路可以快速擴展市場，但需要與中間商合作，可能影響利潤空間；線上通路可以突破地域限制，但需要投入線上行銷資源；實體通路可以提供更直接的顧客服務，但受限於店面位置和租金成本；混合通路可以兼顧線上與實體的優勢，但需要更複雜的管理系統。

選擇適合的通路類型是FMCG通路行銷的第一步，也是決定產品銷售成敗的重要因素。在下一章節，我們將深入探討如何制定有效的通路策略，幫助你找到最適合自身產品的通路組合，提升通路競爭力。

通路行銷. Photos provided by unsplash

通路策略有哪些？

在 FMCG 行銷中，選擇合適的通路策略至關重要。常見的通路策略主要有以下三種：直接銷售、經銷商和電子商務。每種策略都有其優缺點，企業需要根據自身產品特性、目標客戶群以及市場競爭情況等因素，選擇最適合的策略。

直接銷售是指企業直接向消費者或企業客戶推銷產品。這種方式可以讓企業更好地掌握市場信息，並能夠提供更完善的售後服務。例如，企業可以通過設立實體店、舉辦展銷會、參加展覽等方式，直接接觸到消費者，並根據消費者的需求提供個性化的服務。直接銷售的優勢在於企業能夠直接控制銷售流程，並與消費者建立更緊密的聯繫。然而，直接銷售也存在一些缺點，例如需要投入較高的成本，以及需要建立強大的銷售團隊等。

經銷商是指企業委託其他企業代理銷售產品。這種方式可以幫助企業快速拓展市場，並降低銷售成本。例如，企業可以與大型零售商、超市、便利店等合作，將產品銷售到更廣泛的市場。經銷商的優勢在於能夠利用現有的銷售網絡，並降低企業的營運成本。然而，經銷商也存在一些缺點，例如企業對銷售流程的控制力較弱，以及需要與經銷商協商合作條款等。

電子商務是指企業通過互聯網平台銷售產品。這種方式可以讓企業接觸到更廣泛的消費者，並降低銷售成本。例如，企業可以通過設立線上商店、開設網店、利用電商平台等方式，將產品銷售到全球各地。電子商務的優勢在於能夠突破地域限制，並降低企業的營運成本。然而，電子商務也存在一些缺點，例如需要建立完善的線上平台，以及需要面對激烈的線上競爭等。

在選擇通路策略時，企業需要綜合考慮各種因素，例如產品特性、目標客戶群、市場競爭情況、成本效益等。例如，對於一些高價值產品，企業可能更傾向於採用直接銷售的方式，以便提供更完善的售後服務。而對於一些低價值產品，企業可能更傾向於採用經銷商或電子商務的方式，以便降低銷售成本。此外，企業還需要根據市場競爭情況，選擇最適合的通路策略。例如，如果市場競爭激烈，企業可能需要採用多種通路策略，以便接觸到更多消費者。

通路行銷的四大構面

通路行銷的四大構面，分別是鋪貨、陳列、價格和促銷，每個構面都扮演著至關重要的角色，影響著產品在通路端的曝光度和銷售表現。

1. 鋪貨： 鋪貨指的是將產品有效地配送到各個通路，確保產品在消費者需要時，能夠隨時隨地取得。 鋪貨的策略需要考慮通路類型、產品特性、消費者的購買習慣等因素。 例如，對於快速消費品 (FMCG) 來說，需要確保產品在大型超市、便利商店等主要通路都有充足的庫存，才能滿足消費者的需求。

2. 陳列： 陳列指的是產品在通路中的展示方式，好的陳列可以吸引消費者的目光，提高產品的銷售量。 陳列策略需要考慮產品的定位、目標客群、通路空間等因素。 例如，高單價的產品可以放在顯眼的位置，並搭配精美的展示架，以提升產品的質感和價值感。

3. 價格： 價格是消費者購買產品時的重要考量因素，通路行銷需要制定合理的價格策略，才能在競爭中脫穎而出。 價格策略需要考慮成本、競爭對手、產品價值等因素。 例如，可以採用差異化定價策略，針對不同的通路和消費群體制定不同的價格，以滿足不同消費者的需求。

4. 促銷： 促銷指的是通過各種活動來刺激消費者購買，例如折扣、贈品、試吃等。 促銷策略需要考慮產品的銷售目標、消費者的購買動機、通路資源等因素。 例如，可以針對特定節日或活動推出限時優惠，以吸引消費者搶購。

通路行銷的四大構面相互聯繫，缺一不可。 只有將四大構面有效地結合，才能制定出成功的通路行銷策略，提升產品在通路端的競爭力。

銷售通路有哪些？

FMCG 通路種類繁多，每個通路都有其獨特的特性和優勢，企業需要根據自身產品特性、目標客群和市場策略選擇適合的通路組合。以下列舉常見的 FMCG 銷售通路，並分析其優缺點：

• 便利商店（7-11、全家）：

便利商店以其高密度、24 小時營業、快速便捷的特性，成為 FMCG 產品的重要銷售通路。便利商店適合銷售高周轉率、價格親民的產品，例如：零食、飲料、生活用品等。然而，便利商店的店面空間有限，產品陳列空間有限，且租金成本較高，因此不適合銷售體積較大或單價較高的產品。

• 超市（全聯）：

超市以其價格實惠、商品種類豐富、購物環境舒適等優勢，吸引大量消費者。超市適合銷售日常用品、生鮮食品、冷凍食品等，且可根據區域特性調整商品組合。超市的店面空間較便利商店大，但仍有限，且租金成本也相對較高。

• 大賣場/量販店（好市多、家樂福）：

大賣場以其商品種類齊全、價格低廉、大包裝商品等優勢，吸引追求價格效益的消費者。大賣場適合銷售體積較大、單價較高的產品，例如：家電、家具、服飾、食品等。大賣場的店面空間大，租金成本較低，但需要大量庫存管理和物流成本。

• 直營店：

直營店是企業自行開設的門市，可以有效控制產品品質、服務品質和品牌形象。直營店適合銷售高單價、高品質、需要專業服務的產品，例如：服裝、珠寶、美容產品等。直營店的租金成本、人力成本和營運成本較高，需要有穩定的客源和品牌知名度才能維持營運。

• 藥局/藥妝店（屈臣氏、康是美、大樹藥局）：

藥局/藥妝店以其專業藥師服務、保健產品豐富、消費者信任度高等優勢，成為 FMCG 產品的銷售通路。藥局/藥妝店適合銷售保健食品、藥品、美容保養品等，且可根據區域特性調整商品組合。藥局/藥妝店的店面空間有限，租金成本較高，需要與藥師合作才能有效營運。

• 生活百貨（寶雅、小北百貨）：

生活百貨以其商品種類豐富、價格實惠、生活用品齊全等優勢，吸引大量消費者。生活百貨適合銷售生活用品、清潔用品、個人用品等，且可根據區域特性調整商品組合。生活百貨的店面空間較大，租金成本較低，但需要大量庫存管理和物流成本。

• 百貨公司（新光三越、大遠百、SOGO）：

百貨公司以其品牌形象高、商品品質優良、購物環境舒適等優勢，吸引高消費力的消費者。百貨公司適合銷售高單價、高品質、品牌知名度高的產品，例如：服裝、化妝品、珠寶等。百貨公司的租金成本、人力成本和營運成本較高，需要有穩定的客源和品牌知名度才能維持營運。

• 精品店/專賣店：

精品店/專賣店以其獨特的品牌形象、高品質產品、專業服務等優勢，吸引特定消費族群。精品店/專賣店適合銷售高單價、高品質、具有獨特性的產品，例如：服裝、珠寶、藝術品等。精品店/專賣店的租金成本、人力成本和營運成本較高，需要有穩定的客源和品牌知名度才能維持營運。

除了上述通路之外，還有網路通路、電視購物、直銷等方式，企業可以根據自身產品特性和市場策略選擇適合的通路組合，並制定有效的通路策略，提升銷售業績。

可以參考 通路行銷

通路行銷結論

在競爭激烈的 FMCG 市場中，掌握有效的通路行銷策略是品牌成功的關鍵。本文深入解析了 FMCG 通路行銷的關鍵要素，從理解消費者行為到制定全通路行銷策略，並以實務案例為例，分享如何整合線上線下渠道，創造一致的品牌體驗，提升消費者忠誠度，最終達到提升銷售業績的目標。

文章中探討了通路策略、通路行銷的四大構面、常見的 FMCG 銷售通路等，希望能幫助您更全面地理解 FMCG 通路行銷的運作模式。

最終，成功的通路行銷策略需要不斷地優化和調整，以適應市場變化和消費者需求。通過持續監控銷售數據，分析競爭對手的優劣勢，並根據市場趨勢調整行銷策略，才能在競爭中脫穎而出，提升品牌知名度和銷售業績。

希望本文能為您提供有效的通路行銷策略，幫助您在 FMCG 行業中取得成功！

通路行銷 常見問題快速FAQ

如何選擇適合的通路？

選擇適合的通路是 FMCG 通路行銷的第一步，需要考慮產品特性、目標客群、市場競爭、通路成本、物流條件等多方面因素。例如，快速消費品可以選擇便利商店、超市、大賣場等，而高單價產品可能更適合直營店、精品店等。

全通路行銷如何實踐？

全通路行銷需要整合線上線下渠道，創造一致的品牌體驗。例如，消費者可以在線上瀏覽產品資訊、線上訂購、線下取貨或體驗，也可以在線下店面體驗產品後，通過線上平台完成購買。

如何提升產品在通路端的競爭力？

提升通路競爭力需要多方面努力，包括優化產品包裝設計、制定合理的價格策略、設計有效的促銷活動、提升陳列設計、強化通路管理、分析銷售數據等。